#CollectionsPride : quand les marques surfent sur la vague multicolore du « LGBTQ-friendly » …

« C’est dommage pour les marques qui souhaitent réellement éveiller les consciences car elles sont parasitées par ces entreprises qui utilisent la moindre actualité comme faire-valoir… »

caroline, 26 ans, attachée de presse junior

C’est officiel, la Marche des Fiertés de Paris aura bien lieu ! Pas le dernier week-end de juin comme à son habitude, pour des raisons sanitaires évidentes, mais le 07 novembre prochain. Le Mois des Fiertés a quant à lui bel et bien commencé le 1er juin avec l’apparition de plusieurs collections Pride, arborant fièrement le drapeau arc-en-ciel, symbole de la communauté LGBTQ+.

Mais vous vous en doutez, le mois de juin n’est pas appelé « Mois des Fiertés » par hasard : c’est en fait une référence aux Émeutes de Stonewall, survenues dans la nuit du 28 juin 1969 à New York. Et depuis une poignée d’année, à l’occasion de cette période si spéciale, plusieurs marques engagées contribuent à ce mouvement avec des collections inédites, des dons à des associations et en défendant publiquement la diversité et l’inclusion.

Pourtant, il y a encore quelques années, rare étaient les marques qui se positionnaient ouvertement comme des alliés de la communauté LGBTQ+. Aujourd’hui, dans un contexte de croissance des actes homophobes et transphobes, en France et dans le monde, la frontière entre véritable « prise de conscience » et « se donner bonne conscience » est parfois très mince. C’est pourquoi le choix d’une bonne stratégie de communication est primordiale.

« Il existe tellement de marques qui surfent sur les tendances qu’on a du mal à reconnaître une vraie alliée à la cause. »

caroline, 26 ans, attachée de presse junior

Les réseaux sociaux comme meilleurs alliés

Plusieurs marques, comme ASOS, vivent ce « Mois des Fiertés » comme une célébration et le prouvent sur leurs réseaux sociaux. Logo aux couleurs du Rainbow Flag, hashtags dédiés, mise en avant de personnalités LGBTQ+… Chaque jour, la marque connue pour son soutien absolu à la communauté offre la parole à ses membres via des posts, stories et IGTVs. Dernièrement, le comédien et youtubeur britannique Mawaan Rizwan a pris la main sur le compte Instagram de la marque pour diffuser en live son #ProudTogether Variety Show. Plusieurs personnalités influentes comme le mannequin Arisce Wanzer ou l’activiste et poète Kai-Isaiah Jamal étaient invités à s’exprimer. Une visibilité non négligeable quand on sait qu’ASOS est suivi par plus de 10 millions de followers, rien que sur ce réseau social.

Mais le géant britannique n’est pas le seul à témoigner son soutien sur les réseaux sociaux. La marque française de lingerie Etam a également tenue à réaffirmer son engagement contre les discriminations sur son compte Instagram.

« Bienveillante, inclusive et sans jugement. Ensemble unissons-nous. Soyons fier.ères.s ! »

ETam, 1er JUIN 2020, Instagram

Des égéries pas comme les autres

Quel est le point commun entre Calvin Klein, Diesel et Levi’s ? La réponse se trouve dans le choix des égéries de leur Pride Collection… Célébrités chez Calvin Klein, personnalités influentes chez Diesel ou anonymes chez Levi’s, les trois marques ont décidé de faire porter leurs collections par des membres de communauté LGBTQ+ mais également de leur donner la parole. Une initiative largement saluée sur les réseaux sociaux.

Levi’s Pride 2020, « Use Your Voice »

« Nous devrions prendre davantage exemple sur les marques scandinaves certes plus discrètes mais qui prônent de bonnes valeurs, à la fois au niveau de leurs recrutements et aux choix de leurs mannequins… »

caroline, 26 ANS, attachée de presse junior

Une collection capsule exclusive

Bien que cette année Michael Kors et Ralph Lauren soient aux abonnés absents, plusieurs enseignes ont décidé de renouveler l’expérience et de créer, une fois encore, des collections capsules exclusives… Victoria Beckham lance son t-shirt « Listen Without Prejudice » hommage à George Michael, Marc Jacobs Beauty introduit sa collection de lip-gloss aux packaging multicolores, AMI s’associe à GLAAD et donne la parole aux proches de la Maison… Puis d’autres ont également emboîté le pas comme Hollister, Converse ou Nike, pour ne citer qu’eux.

AMI x GLAAD « Pride Means to Me »

Un dévouement sans faille… ou presque

Vous l’aurez compris, de plus en plus de marques s’associent chaque année au Mois des Fiertés en permettant notamment à la communauté LGBTQ+ de gagner en visibilité. Mais toutes ces marques sont-elles sincères dans leurs démarches ou se donnent-elles une image progressiste et inclusive à des fins purement marketing ?

Alors que certaines enseignes comme Versace, UGG ou Victoria Beckham reversent l’intégralité ou une partie des bénéfices de leurs ventes à une organisation caritative (Arcigay, OutRight Action International, GLAAD, Stonewall Community Foundation, AKT…), d’autres peuvent facilement être accusées de « pinkwashing » …

Plusieurs marques, comme Adidas, font le choix de lancer leur propre collection aux couleurs de l’arc-en-ciel, sans pour autant la mettre en avant sur leur e-shop ou sur leurs réseaux sociaux. Cette année, aucune trace du Pride Pack 2020 sur les comptes Instagram officiels de la marque aux trois bandes, ni même la mention d’un don à une quelconque association… L’entreprise britannique Boohoo, spécialisée dans la vente de vêtements en ligne, met quant à elle sa collection au premier plan de son site internet mais en mentionnant les termes « Gay Pride » et « fierté LGBT » dans son résumé. Des termes pourtant obsolètes car jugés non-inclusifs (on parle aujourd’hui de « Pride » ou « Marches des Fiertés » et de communauté LGBTQ+/LGBTQIA+, incluant ainsi les autres identités et orientations). Des fautes d’inattention ou des choix assumés laissant penser que ces collections ne sont que des prétextes pour se donner bonne conscience ou pour surfer sur la vague multicolore du « LGBTQ-friendly ».

Le « Mois des Fiertés » est donc bien plus qu’une opération marketing, c’est une célébration pour les personnes LGBTQ+ et un moyen institutionnalisé de promouvoir la lutte contre les discriminations et les violences, tout en diffusant un message de paix, d’unité et de diversité à grande échelle. Dans l’industrie de la mode, de plus en plus de marques portent ces valeurs et choisissent d’apporter leur pierre à l’édifice. D’autres, en partant probablement d’un bon sentiment, frôlent l’hypocrisie au regard de la cause.

Enfin, il n’est jamais trop tard pour se poser les bonnes questions en tant que consommateur : à qui profitent ces collections ? Où va mon argent ? La communauté LGBTQ+ est-elle mise en avant, au même titre que ses membres, ses engagements et ses associations partenaires ? Ou n’est-ce qu’une récupération commerciale dont le but est purement et simplement lucratif ?

« À partir du moment où une entreprise soutient la cause, une partie des bénéfices doit revenir à une association caritative. Sinon, il s’agit de marketing opportuniste. »

caroline, 26 ans, attachée de presse junior

Note : 1 sur 5.

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